Nel panorama attuale delle tendenze alimentari e della sostenibilità, il termine “vegano” ha guadagnato una visibilità senza precedenti, ma al suo fianco è emerso un altro concetto che sta prendendo sempre più piede: “plant-based”. Entrambi i termini si riferiscono a diete che escludono prodotti di origine animale, ma quali sono le implicazioni linguistiche, culturali e di marketing di ciascuno? Quale di questi termini risuona di più con i consumatori e perché? In questo articolo, esploreremo le differenze tra i due e le ragioni per cui “plant-based” sta guadagnando terreno nel marketing e nella comunicazione rispetto a “vegano”.
Il potere delle parole: come i termini influenzano le scelte dei consumatori
Le parole sono strumenti potenti nel marketing, in grado di evocare emozioni, comportamenti e convinzioni. La scelta di un termine piuttosto che un altro può determinare il successo di una campagna pubblicitaria, influenzare le decisioni di acquisto e modellare le opinioni su uno stile di vita. Questo è particolarmente vero quando si parla di alimentazione, un campo intrinsecamente legato alla cultura, all’identità e alle emozioni.
Nel caso specifico, “vegano” e “plant-based” non sono semplicemente sinonimi, ma veicolano significati e associazioni differenti. Il termine “vegano” è da lungo tempo utilizzato per indicare una filosofia di vita che va oltre la semplice alimentazione e abbraccia un’etica di rispetto per gli animali, l’ambiente e la sostenibilità. Tuttavia, “plant-based” è un termine relativamente nuovo che si è affermato soprattutto in contesti più legati al benessere e alla salute. La sua crescente popolarità nel marketing può essere spiegata attraverso diversi fattori psicologici, culturali e strategici.
Le implicazioni culturali del termine “vegano”
Il termine “vegano” è stato a lungo associato a un movimento che ha avuto origine negli anni ’40, radicato in ideali etici e filosofici. Non si tratta solo di una dieta, ma di un impegno che coinvolge la difesa dei diritti degli animali, la critica all’industria della carne e la promozione di un cambiamento sociale. Sebbene oggi il veganismo sia molto più diffuso e variegato, la percezione di questo termine è ancora legata a una serie di stereotipi, tra cui quello di essere una scelta radicale, di nicchia e talvolta eccessivamente restrittiva. Inoltre, il “vegano” può evocare connotazioni di sacrificio, rinuncia e privazione.
Questa visione più “militante” e ideologica ha fatto sì che il termine risultasse meno attraente per alcuni consumatori, soprattutto per quelli che non sono pronti a identificarsi con una filosofia alimentare più radicale, ma sono comunque interessati a ridurre il consumo di carne. Secondo una ricerca pubblicata da The Vegetarian Resource Group, il 39% dei consumatori negli Stati Uniti ha dichiarato di essere interessato a ridurre il consumo di carne, ma solo una minoranza si considera vegana. Questo indica una disconnessione tra l’interesse per alternative vegetali e l’adozione di una dieta vegana totale.
Il fascino del termine “plant-based”
Al contrario, “plant-based” ha acquisito una connotazione più positiva, legata principalmente a benefici per la salute e il benessere. Il termine, che indica semplicemente un’alimentazione basata su ingredienti vegetali, ha trovato terreno fertile tra i consumatori interessati a migliorare la loro alimentazione senza necessariamente aderire a una filosofia di vita strettamente vegana. Nel linguaggio del marketing, “plant-based” è percepito come meno intaccato da connotazioni ideologiche e più incentrato su un’opzione salutare, naturale e moderna.
Studi psicologici e di marketing hanno dimostrato che le persone tendono a rispondere meglio a messaggi che enfatizzano i benefici per la salute piuttosto che quelli che richiamano un cambiamento radicale di stile di vita. Questo fenomeno è spiegato dalla teoria del framing: la stessa informazione, se presentata in modo positivo (ad esempio, come un’opportunità per migliorare la salute), ha maggiori probabilità di risultare attraente rispetto a quando viene presentata come una rinuncia o una limitazione. Il termine “plant-based” non implica la necessità di aderire a un’etica vegetariana o vegana, ma si concentra sui benefici immediati, tangibili e facilmente comprensibili per il consumatore.
Perché il marketing preferisce “plant-based”
Il marketing alimentare si è adattato rapidamente alla crescente domanda di alternative vegetali, sfruttando il termine “plant-based” per attrarre una fascia più ampia di consumatori. Le aziende che promuovono prodotti plant-based spesso enfatizzano la semplicità, la freschezza e la naturalità degli ingredienti, facendo leva sul desiderio di migliorare la propria salute e ridurre l’impatto ambientale. Aziende come Beyond Meat e Impossible Foods, che producono alternative alla carne, hanno scelto di utilizzare il termine “plant-based” per attrarre non solo i vegani, ma anche chi è semplicemente curioso o desidera ridurre il consumo di carne per motivi di salute.
Più recentemente, Ferrero ha introdotto la “Nutella Plant-Based”, una versione della celebre crema spalmabile che sostituisce il latte con ingredienti vegetali come ceci e sciroppo di riso. Nonostante questa modifica, l’azienda ha scelto di utilizzare il termine “plant-based” anziché “vegano” per descrivere il prodotto. Utilizzando “plant-based”, Ferrero può attrarre consumatori interessati a ridurre il consumo di prodotti animali per motivi di salute o ambiente, senza necessità di aderire a una filosofia vegana completa e di posizionare il prodotto come un’opzione salutare e sostenibile, ampliando il potenziale mercato e rispondendo alle tendenze alimentari attuali.
Uno studio condotto dalla Harvard Business Review ha rivelato che il termine “plant-based” è spesso associato a qualità superiori e alla promessa di benessere, rispetto al termine “vegano”, che è talvolta percepito come una scelta difficile o estrema. Il termine “plant-based” sembra parlare direttamente ai desideri e alle preoccupazioni quotidiane dei consumatori, senza richiedere un cambiamento radicale delle loro abitudini alimentari.
Differenze nelle strategie di comunicazione
Le strategie di comunicazione tra “vegano” e “plant-based” sono profondamente diverse. Il marketing legato al termine “plant-based” tende a concentrarsi su concetti come “sano”, “naturale” e “sostenibile”, puntando su benefici tangibili che possono attirare anche consumatori che non si identificano necessariamente con una filosofia vegana. Al contrario, le campagne vegane, pur centrando spesso temi come l’etica e i diritti degli animali, rischiano di alienare chi non è pronto ad adottare completamente tale visione.
Molti consumatori vedono “plant-based” come una “porta d’ingresso” a un’alimentazione più sana, ma senza l’impegno ideologico che il termine “vegano” implica. Il marketing oggi è sempre più orientato a soddisfare le necessità e i desideri dei consumatori, e l’emergere di “plant-based” come un termine di marketing di successo ne è una dimostrazione.
