Quando si parla di veganismo, le reazioni delle persone possono variare enormemente. C’è chi lo vede come una scelta salutare e sostenibile, chi come una rinuncia insormontabile, e chi ancora come un semplice trend. Ma perché il modo in cui viene percepito varia così tanto? La risposta risiede, in parte, nell’effetto framing.
Che cos’è l’effetto framing?
L’effetto framing è un concetto della psicologia cognitiva introdotto dagli studiosi Daniel Kahneman e Amos Tversky negli anni ’70 e ’80. Indica come la formulazione di un’informazione (il “frame”) può influenzare il modo in cui le persone percepiscono e reagiscono a essa, anche quando il contenuto di base rimane invariato.
Un esempio classico è la differenza tra dire:
- “Questo trattamento ha il 90% di probabilità di successo” (frame positivo), e
- “Questo trattamento ha il 10% di probabilità di fallire” (frame negativo).
Nonostante il messaggio sia lo stesso, le persone tendono a preferire il trattamento presentato con il frame positivo.
L’effetto framing nasce nell’ambito dell’ economia, salute e psicologia comportamentale, ma oggi trova applicazioni in molti settori: dal marketing alla politica, dalla pubblicità alla comunicazione sociale.
Perché l’effetto framing è importante per il veganismo?
Il veganismo è spesso soggetto a pregiudizi o stereotipi. Alcuni lo percepiscono come un sacrificio o una privazione, mentre altri lo vedono come una scelta piena di benefici per se stessi, il pianeta e gli animali. Il modo in cui viene comunicato può influenzare in modo significativo l’atteggiamento delle persone.
Ad esempio, dire:
- “La dieta vegana è ricca di fibre, vitamine e antiossidanti che ti aiutano a sentirti energico e sano” è molto più efficace che dire:
- “La dieta vegana elimina i grassi saturi della carne.”
Nel primo caso, il focus è su ciò che si guadagna; nel secondo, su ciò che si perde. Questo semplice cambiamento può fare la differenza tra attirare o allontanare le persone.
Come applicare l’effetto framing per promuovere il veganismo
Facciamo una premessa: non è necessariamente sbagliato usare il framing negativo, ma dipende molto dal contesto e dall’obiettivo che si desidera raggiungere; può essere utile in certe situazioni, specialmente se si desidera sensibilizzare su problemi urgenti o gravi, come la sostenibilità ambientale o il benessere animale. Tuttavia, ha un rischio: potrebbe suscitare reazioni difensive, portando le persone a rifiutare il messaggio o ad evitarlo.
Il framing positivo tende a essere più persuasivo quando si tratta di stimolare il cambiamento e l’inclusione. Concentrarsi su ciò che si guadagna o sui benefici, piuttosto che su ciò che si perde, rende il messaggio più accessibile e attraente, soprattutto quando si parla di un cambiamento come l’adozione di una dieta vegana.
Facciamo qualche esempio per capire meglio cosa si intende per framing positivo e negativo applicato alla comunicazione efficace nel campo del veganismo.
| Framing negativo | Framing positivo |
| Eliminare la carne riduce il rischio di malattie cardiovascolari. | Una dieta vegana ti dona energia |
| La dieta vegana non contiene grassi saturi della carne. | Scopri una cucina ricca di sapori e ingredienti che ti sorprenderanno |
| Mangiare carne è dannoso per il pianeta. | Ogni pasto vegano contribuisce a preservare il pianeta per le future generazioni |
L’effetto framing non è solo uno strumento teorico
Possiamo definire l’effetto framing una leva potente per influenzare le scelte delle persone. Applicato al veganismo, consente di trasformare un messaggio che potrebbe sembrare difficile o polarizzante in un’opportunità coinvolgente e accessibile. Concentrarsi su un framing positivo che evidenzi i benefici personali e collettivi, inoltre, aiuta a dissipare i pregiudizi e a costruire un ponte emotivo verso questa scelta.
“It’s like milk, but made for humans”
La campagna pubblicitaria enfatizza sull’innovazione e sul fatto che sia più adatto per le persone rispetto al latte animale
